在廠家“決勝終端”的圍逼下，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商擺脫“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在自身實(shí)力的基礎(chǔ)上主動(dòng)進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，以提升銷(xiāo)量，增強(qiáng)對(duì)下線通路的控制力。

　　然而對(duì)促銷(xiāo)策略、操作要領(lǐng)、運(yùn)作難點(diǎn)的把握，往往是困擾經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，在這一專(zhuān)題中，我們特約有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的作者，提供針對(duì)性的思路和方法，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升運(yùn)作水平。

　　經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　目的

　　經(jīng)銷(xiāo)商是廠家在某一銷(xiāo)售區(qū)域中市場(chǎng)推廣活動(dòng)的“代理人”，特別是對(duì)于一些廠家的銷(xiāo)售隊(duì)伍無(wú)法服務(wù)的區(qū)域，對(duì)通路成員（批發(fā)商、零售店）或消費(fèi)者所做的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上都是由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)組織實(shí)施的。即使像康師傅這樣進(jìn)行“通路精耕”較早的公司，其通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)占比也在60%以上�？梢哉f(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)的效果決定了廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)的成敗。

　　隨著康師傅、寶潔、可口可樂(lè)等“通路精耕”和“全面直營(yíng)”模式的推廣，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、零售終端的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的階段，致使現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)痛苦的選擇：要么成為廠家的倉(cāng)庫(kù)和“送貨員”，把通路控制權(quán)讓給廠家；要么同零售終端建立更為緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系、向分銷(xiāo)渠道提供更多更好的服務(wù)，最終控制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源。而經(jīng)銷(xiāo)商整合手中的各種資源，主動(dòng)向通路提供市場(chǎng)開(kāi)拓和促銷(xiāo)支持是實(shí)現(xiàn)“掌控通路”最有效的手段。

　　特點(diǎn)與形式

　　經(jīng)銷(xiāo)商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，追求銷(xiāo)量是一方面原因，但如果促銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比太低，使之無(wú)利可圖，顯然也違背商家促銷(xiāo)的初衷。于是，“少投入多產(chǎn)出”的操作意識(shí)，使許多經(jīng)銷(xiāo)商在做終端促銷(xiāo)時(shí)都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)，即促銷(xiāo)規(guī)模較小、促銷(xiāo)投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。

　　目前市面上的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)都大同小異，如果從形式和模式上來(lái)劃分類(lèi)別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷(xiāo)模式和非常規(guī)促銷(xiāo)模式。

　　常規(guī)促銷(xiāo)是經(jīng)銷(xiāo)商通常采用的一種促銷(xiāo)模式，內(nèi)容萬(wàn)變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷(xiāo)售、免費(fèi)試用裝、買(mǎi)贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換，重要的是要做出新意。

　　非常規(guī)促銷(xiāo)模式（又稱主題促銷(xiāo)），也是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常參與的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)一般都先由廠家來(lái)確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷(xiāo)量走向有深刻影響，因此，一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)銷(xiāo)商都愿意跟隨一搏。

　　心態(tài)與專(zhuān)業(yè)水平

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)做促銷(xiāo)不是很多，效果也不如廠家，其中雖有方法不多、經(jīng)驗(yàn)不夠的問(wèn)題，但關(guān)鍵則是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有擺正做促銷(xiāo)的心態(tài)。

　　一是認(rèn)為做促銷(xiāo)勞民傷財(cái)。勞民倒不怕，就怕傷財(cái)，萬(wàn)一沒(méi)效果怎么辦？二是過(guò)于追求立竿見(jiàn)影、短平快。當(dāng)天促銷(xiāo)當(dāng)天收益，至少收支平衡，虧本的生意我不做。三是活動(dòng)形式直白，缺乏包裝圖省事，最好是買(mǎi)一送一，提五件送一件，直截了當(dāng)沒(méi)有附加值。四是對(duì)廠家做促銷(xiāo)持觀望態(tài)度，廠家的事廠家辦，我袖手旁觀；我做促銷(xiāo)你廠家也別指手畫(huà)腳。五是一心想占廠家便宜，促銷(xiāo)花1000元想讓廠家報(bào)銷(xiāo)3000元。

　　其次是經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)水平不夠。一般說(shuō)來(lái)，廠家的組織機(jī)構(gòu)比經(jīng)銷(xiāo)商健全，策劃、設(shè)計(jì)、廣告方面的專(zhuān)業(yè)人才較多，促銷(xiāo)方案做得較為嚴(yán)謹(jǐn)全面。經(jīng)銷(xiāo)商缺乏專(zhuān)業(yè)人才，做促銷(xiāo)難免顧此失彼。主要表現(xiàn)：一是對(duì)市場(chǎng)缺乏全面了解。經(jīng)銷(xiāo)商天天忙著進(jìn)貨賣(mài)貨，很少抽時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做促銷(xiāo)多賣(mài)了兩車(chē)貨，具體賣(mài)的哪些品種？為什么這些貨賣(mài)得快？這些問(wèn)題還沒(méi)弄清楚就急著做促銷(xiāo)。二是促銷(xiāo)缺乏針對(duì)性。也不管是推廣新品還是消化老品，是阻擊對(duì)手還是引導(dǎo)潮流，只想什么貨都賣(mài)，結(jié)果什么貨都沒(méi)賣(mài)多少。三是促銷(xiāo)沒(méi)有系統(tǒng)性，想起來(lái)做一次，想不起來(lái)就算了，有時(shí)候忽然遇上節(jié)假日想做促銷(xiāo)卻錯(cuò)過(guò)了時(shí)間。四是促銷(xiāo)活動(dòng)單一，沒(méi)有科學(xué)性。促銷(xiāo)活動(dòng)有抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、刮刮卡等十幾種形式，促銷(xiāo)方向有推動(dòng)渠道、拉動(dòng)消費(fèi)者之分，促銷(xiāo)時(shí)間有淡旺季、節(jié)假日之分，活動(dòng)目的也有針對(duì)產(chǎn)品的演示性促銷(xiāo)、針對(duì)對(duì)手的對(duì)抗性促銷(xiāo)以及針對(duì)社會(huì)事件的公關(guān)性促銷(xiāo)，什么時(shí)間在什么地點(diǎn)開(kāi)展什么促銷(xiāo)最省錢(qián)、最有效，需要認(rèn)真思考。

　　但經(jīng)銷(xiāo)商在促銷(xiāo)中也不是無(wú)所作為。經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)是更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，更清楚哪種促銷(xiāo)形式適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也比廠家更容易取得電視、報(bào)紙的廣告優(yōu)惠。如果廠家、商家能把各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，齊心協(xié)力聯(lián)手促銷(xiāo)，一定會(huì)取得實(shí)效。

　　聯(lián)手促銷(xiāo)有一個(gè)費(fèi)用分?jǐn)倖?wèn)題。有時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商催了半年，廠家業(yè)務(wù)員還是覺(jué)得沒(méi)必要做促銷(xiāo)，這是溝通不夠造成的；有時(shí)候是業(yè)務(wù)員權(quán)限不夠，要不來(lái)費(fèi)用。經(jīng)銷(xiāo)商要熟悉廠家的運(yùn)作，你想做促銷(xiāo)他可能不批；你不想做時(shí)，他的費(fèi)用額度到了，你可要抓緊用，否則過(guò)期作廢。

　　關(guān)于費(fèi)用的墊付和結(jié)算，雙方應(yīng)該簽訂一份嚴(yán)密的合同，促銷(xiāo)費(fèi)是廠家承擔(dān)還是商家承擔(dān)，雙方承擔(dān)各承擔(dān)多少，結(jié)算要憑哪些資料，是付現(xiàn)金還是轉(zhuǎn)貨款，什么時(shí)間結(jié)清要事先約定，以免促銷(xiāo)過(guò)后不是總結(jié)成敗而是相互追債。在實(shí)踐中，經(jīng)銷(xiāo)商墊付幾十萬(wàn)元做促銷(xiāo)打市場(chǎng)，廠家踐約不報(bào)銷(xiāo)，或廠家投錢(qián)做促銷(xiāo)，商家賴賬不攤錢(qián)的事例不勝枚舉。