某行業(yè)在北京召開(kāi)信息化管理研修班，全國(guó)系統(tǒng)內(nèi)的信息化負(fù)責(zé)人都來(lái)參加會(huì)議。一家IT產(chǎn)品供應(yīng)商抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)參會(huì)人員到公司來(lái)參觀，并希望借此加深與客戶(hù)的溝通，能在即將進(jìn)行的設(shè)備采購(gòu)中取得好成績(jī)。
該公司為此制定了詳細(xì)的策劃案，接待程序、會(huì)場(chǎng)、人員等各方面事無(wú)巨細(xì)，做了周密安排。副總經(jīng)理將作為公司高層出面接待，并做30分鐘演講，演講內(nèi)容由市場(chǎng)部人員準(zhǔn)備。參觀活動(dòng)的前一天，市場(chǎng)人員把演講用的PPT文件發(fā)郵件給副總，請(qǐng)他提前做些準(zhǔn)備，這是一個(gè)關(guān)于公司介紹的標(biāo)準(zhǔn)PPT。副總看了之后非常不滿(mǎn)，認(rèn)為這些內(nèi)容與客戶(hù)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，讓市場(chǎng)部加一些客戶(hù)想聽(tīng)的東西進(jìn)去。
當(dāng)晚市場(chǎng)部重新準(zhǔn)備PPT，加入了公司與該行業(yè)合作的幾個(gè)重要事件，副總看了之后，仍不滿(mǎn)意，認(rèn)為這幾件事講得不夠精準(zhǔn)，有的客戶(hù)應(yīng)該知道得比他還清楚，而且客戶(hù)想聽(tīng)的也不是這些。時(shí)間緊張，沒(méi)有時(shí)間再做修改，最終副總還是使用了最初的標(biāo)準(zhǔn)PPT，現(xiàn)場(chǎng)做了一些發(fā)揮，演講就這樣草草收兵。一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，收到的效果卻并不理想。
客戶(hù)想聽(tīng)什么
行業(yè)用戶(hù)被很多IT商家稱(chēng)為“衣食父母”，因此面向行業(yè)用戶(hù)的市場(chǎng)活動(dòng)就必不可少。“如何通過(guò)高質(zhì)量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，以及對(duì)客戶(hù)需求的準(zhǔn)確了解，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)，從而提高活動(dòng)的投入產(chǎn)出，是廠商市場(chǎng)部普遍關(guān)心的問(wèn)題。” 微軟通用企業(yè)及渠道部市場(chǎng)經(jīng)理幺曉玉道出了市場(chǎng)推廣人員的心聲。
文中提到的案例，客戶(hù)數(shù)據(jù)可以說(shuō)是高質(zhì)量的，因?yàn)楣⿷?yīng)商巧妙借助了政府行為，這是值得稱(chēng)道的。其失敗之處就在于缺乏對(duì)客戶(hù)需求的了解，沒(méi)能把握客戶(hù)到底想聽(tīng)什么。
佳杰科技（中國(guó)）增值市場(chǎng)經(jīng)理宋莉通常在活動(dòng)舉辦之前的1~2個(gè)月就開(kāi)始收集客戶(hù)需求。她認(rèn)為，是否針對(duì)客戶(hù)需求安排恰當(dāng)?shù)闹v解內(nèi)容，從第一個(gè)環(huán)節(jié)——吸引客戶(hù)來(lái)參會(huì)就開(kāi)始影響活動(dòng)的最終成敗。目前各類(lèi)技術(shù)日、研討會(huì)非常多，行業(yè)用戶(hù)則有選擇地參加。辦一次200人的會(huì)，宋莉通常要給500～600人打電話(huà)，客戶(hù)通常會(huì)在電話(huà)里問(wèn)，這個(gè)會(huì)將講些什么？
那么在市場(chǎng)活動(dòng)中行業(yè)用戶(hù)到底希望聽(tīng)到什么？宋莉把目標(biāo)聽(tīng)眾分為三類(lèi)：第一類(lèi)是企業(yè)決策者，他們關(guān)心哪類(lèi)系統(tǒng)可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本、提高管理效率，決策者決定企業(yè)是否上某類(lèi)系統(tǒng)；第二類(lèi)是信息化負(fù)責(zé)人，他需要把決策者決定上的項(xiàng)目落實(shí)到具體的方案、具體品牌的產(chǎn)品和技術(shù)，他們看重方案技術(shù)的可行性，與原有系統(tǒng)的兼容性；第三類(lèi)是技術(shù)人員，他們負(fù)責(zé)具體操作，如系統(tǒng)升級(jí)等等。不同的聽(tīng)眾到場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)組織不同的演講內(nèi)容。
針對(duì)文中的案例，有豐富行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的北京浩瑞恒業(yè)科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理崔丹為其設(shè)計(jì)了操作步驟：一、通過(guò)各種途徑搞清行業(yè)用戶(hù)需求，包括組織銷(xiāo)售開(kāi)會(huì)，安排他們到自己負(fù)責(zé)的客戶(hù)那里去了解需求；二、整理需求；三、看自己的產(chǎn)品能滿(mǎn)足用戶(hù)的哪種需求，甚至為此類(lèi)用戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)解決方案；四、準(zhǔn)備演示環(huán)境及接待等。而案例中市場(chǎng)人員把接待細(xì)節(jié)布置得很周密，疏漏的卻是核心內(nèi)容，是一種本末倒置的做法。
如何吸引客戶(hù)
當(dāng)然，市場(chǎng)活動(dòng)不能千篇一律，供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、SI、ISV舉辦行業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的目的不同，做法也就千差萬(wàn)別。
供應(yīng)商最具資金實(shí)力，千人用戶(hù)會(huì)的大手筆也能見(jiàn)到。供應(yīng)商除了把這類(lèi)活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也把其作為品牌推廣、展示實(shí)力的機(jī)會(huì)，注重市場(chǎng)影響、客戶(hù)覆蓋等因素；分銷(xiāo)商則比較看重活動(dòng)帶來(lái)的直接銷(xiāo)售效果，大分銷(xiāo)商會(huì)與供應(yīng)商一同來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng)；大SI偶爾也會(huì)搞這類(lèi)活動(dòng)，其目的往往在于做客戶(hù)關(guān)系、了解用戶(hù)需求，直接目的在于銷(xiāo)售；中小SI、ISV通常沒(méi)有實(shí)力做這類(lèi)活動(dòng)，他們只能在競(jìng)標(biāo)的時(shí)候得到為數(shù)不多的聽(tīng)眾。
即使都是供應(yīng)商，不同產(chǎn)品的供應(yīng)商做法也不相同�，F(xiàn)在行業(yè)信息化的硬件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施已經(jīng)走在了應(yīng)用的前邊，因此，行業(yè)用戶(hù)對(duì)硬件和網(wǎng)絡(luò)方案的追蹤已經(jīng)不如前些年迫切，但對(duì)各類(lèi)解決方案的興趣則有所提升。因此硬件供應(yīng)商的市場(chǎng)活動(dòng)往往會(huì)請(qǐng)有典型解決方案的ISV和SI來(lái)為用戶(hù)講方案；請(qǐng)咨詢(xún)公司和行業(yè)專(zhuān)家來(lái)分析行業(yè)需求和發(fā)展趨勢(shì)，并把這些與自己提供的技術(shù)巧妙結(jié)合。
軟件供應(yīng)商則更多是由自己的技術(shù)人員講解技術(shù)本身，并把自身的技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，以突出自己的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然感情溝通也是這類(lèi)會(huì)的目的之一，上次來(lái)的張?zhí)庨L(zhǎng)調(diào)離了，這次來(lái)了李處長(zhǎng)，剛好建立起聯(lián)系，隨后銷(xiāo)售員就可以跟進(jìn)了。
即使相同的會(huì)，同類(lèi)供應(yīng)商也有不同的處理方式。2003年中國(guó)金融信息化發(fā)展論壇，臺(tái)下坐滿(mǎn)銀行信息部主管和技術(shù)人員，這可是中國(guó)目前最有“錢(qián)”力可挖的行業(yè)用戶(hù)。論壇的第一個(gè)半天，惠普公司邀請(qǐng)了操著西班牙語(yǔ)的哥倫比亞Conavi Bank的首席信息官，講解其怎樣應(yīng)用惠普技術(shù)提高了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力；而IBM公司則請(qǐng)其有十幾年行業(yè)銷(xiāo)售及管理經(jīng)驗(yàn)的大中華區(qū)副總裁秦尚民講銀行業(yè)隨需應(yīng)變的遠(yuǎn)景。相同的聽(tīng)眾，不同的對(duì)待，原因很簡(jiǎn)單：臺(tái)下的聽(tīng)眾已經(jīng)大多是IBM的客戶(hù)，IBM只需要和他們講IBM未來(lái)技術(shù)在銀行業(yè)的應(yīng)用，而惠普卻需要不遠(yuǎn)萬(wàn)里找個(gè)老外來(lái)告訴中國(guó)的銀行業(yè)——看，用惠普技術(shù)是多么的好��！