大家看一個(gè)個(gè)案，新?tīng)I(yíng)銷，讓卡士品牌搶位成功。這個(gè)產(chǎn)品的推廣期還不長(zhǎng)，也就是兩三年的樣子。什么是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是產(chǎn)品的范圍，屬性，情況，品質(zhì)和價(jià)值，功能利益點(diǎn)，符合我們消費(fèi)者的需要，這就是產(chǎn)品。品牌超越了產(chǎn)品之外的很多的東西，品牌要產(chǎn)地，要組織的聯(lián)想，要象征符號(hào)，要使用者的形象。還有更多，它要品牌的個(gè)性，自我表現(xiàn)的利益，情感的利益，和消費(fèi)者關(guān)系的塑造，這樣才完整地構(gòu)成了一個(gè)品牌的概念。大家都知道，乳品業(yè)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)行業(yè)，巨頭企業(yè)也很多。“卡士”從資本和規(guī)模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場(chǎng)�？ㄊ孔鳛橐粋�(gè)中小型的企業(yè)，它從香港到深圳來(lái)投資，它如何跟伊利，蒙牛，還有光明，國(guó)外的品牌，達(dá)能，雀巢展開(kāi)一輪競(jìng)爭(zhēng)呢，它不可以這樣去做，如果它花很多的錢，很多的廣告費(fèi)去轟這樣的一個(gè)低端的市場(chǎng)，他必死無(wú)疑。

    我們?cè)谏顝V兩地做完調(diào)查以后，我們告訴他，絕對(duì)不要走低端的市場(chǎng)，怎么辦？你必須創(chuàng)新你的產(chǎn)品，選擇一種新的戰(zhàn)略，什么戰(zhàn)略呢？站到高端去，一個(gè)好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢，可以，在什么地方呢？在三星級(jí)以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤(rùn)空間，獎(jiǎng)勵(lì)渠道的經(jīng)銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅(qū)動(dòng)力。我們?cè)趺礃觼?lái)占位呢，我們必須賦予這個(gè)牛奶更多的個(gè)性，它才能跟其他的牛奶與眾不同。在乳品巨頭競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域有一個(gè)市場(chǎng)空隙，隨著餐飲業(yè)的越來(lái)越發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領(lǐng)的餐飲業(yè)餐前飲料中，乳品有進(jìn)入的可能。這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在大家都看見(jiàn)了，有越來(lái)越多的人在外出吃飯的時(shí)候不喝酒，而以乳品代替。這個(gè)市場(chǎng)是巨頭們沒(méi)有占領(lǐng)的，為什么沒(méi)有占領(lǐng)呢？因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值鏈與巨頭們普遍經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈很不相同。它的一個(gè)售點(diǎn)銷售總額很小，但對(duì)利潤(rùn)的要求卻相對(duì)較高。同時(shí)這里的消費(fèi)者主要是高端消費(fèi)者，與超市和食雜店的消費(fèi)者也不一樣。我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是適合卡士的。

    但是發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不等于一切，而僅僅相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。在這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應(yīng)工作。首先我們認(rèn)為，這個(gè)乳品產(chǎn)品需要一個(gè)不一樣的定位和品質(zhì)，于是我們給了這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)比較西化的形象。它的外在形象是一個(gè)北歐牧場(chǎng)的鮮牛奶交貨場(chǎng)景，產(chǎn)品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調(diào)，這個(gè)形象給了卡士?jī)蓚�(gè)含義，它是新鮮的、同時(shí)它是有點(diǎn)西化的。另外，我們還給了它一個(gè)不同的名稱：活均奶�？ㄊ坑⑽拿鸆LASS KISS,,譯成中文是格調(diào)之吻，經(jīng)典之吻的意思，很符合消費(fèi)者的心理感受，（如果產(chǎn)品是要呈現(xiàn)事實(shí)的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實(shí)的感受，新?tīng)I(yíng)銷提醒企業(yè)消費(fèi)者不僅要賣事實(shí)本身，也就是產(chǎn)品的實(shí)用功能、品質(zhì)特點(diǎn)，人們還要購(gòu)買對(duì)該產(chǎn)品的感受，有時(shí)感受會(huì)比事實(shí)本身還重要），當(dāng)然，卡士對(duì)品質(zhì)的要求也被提得相當(dāng)之高。綜合下來(lái)說(shuō)，我們是要一個(gè)高端的品質(zhì)和高端的外在形象，當(dāng)然價(jià)格也是比較貴的。

    如果說(shuō)，它是一個(gè)酸奶的話，我們給他換一個(gè)名字叫活菌奶，變成了一個(gè)健康新型的奶制飲料。僅有這個(gè)還不夠，消費(fèi)者更要喝的是一種感受，所以我們要賦予他品牌，卡士，經(jīng)典之吻，任何好的牛排餐廳都知道，除了提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗(yàn)。比如說(shuō)做工精細(xì)的牛排餐刀，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，把他放到這樣做工精細(xì)的牛排餐刀的邊上，暗淡的燈光，浪漫的燭光和音樂(lè)里面的時(shí)候，這塊牛排就身價(jià)十倍，呢也不會(huì)覺(jué)得貴。這就是我們要為卡士塑造的這種感官體驗(yàn)，我們要為他打造一個(gè)全新不同的位置。格調(diào)，卡士素求的是白領(lǐng)，以女性為主的，在酒桌上，往往女性沒(méi)有選擇，如果能提供一個(gè)健康的，活化的，均衡的，不讓她長(zhǎng)胖的飲料，她會(huì)首先選擇的，作為在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高檔的佐餐飲料。這是我們用了一個(gè)雷諾名畫(huà)，雷諾喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，這是它的包裝。潔白的包裝上，沒(méi)有出現(xiàn)牛的圖案，所有的牛奶包裝沒(méi)有牛還是牛奶包裝嗎？我們就一個(gè)牛都沒(méi)有，我們就是這只狗拉著一個(gè)馬車，上面放了幾個(gè)奶瓶子，沒(méi)有人覺(jué)得這不是牛奶，這不高檔，都覺(jué)得他這么高檔，這么漂亮。

   這是放在終端促銷的物料，廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單，來(lái)吧，KISS ME，我是卡士活菌奶，因?yàn)槲沂墙?jīng)過(guò)活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時(shí)我們的營(yíng)養(yǎng)成分特別均衡，絕對(duì)讓你身體健康，充滿活力，來(lái)吧，吻我吧，享受我吧。

    懸念的報(bào)紙廣告，誰(shuí)來(lái)吻我，以及五秒的廣告標(biāo)板，在電視臺(tái)播出，一個(gè)母牛對(duì)著電視屏幕大喊KISS ME，在不到兩年的時(shí)間里面，在深廣兩個(gè)地方，就做了一個(gè)億的銷量，但是廣告費(fèi)花了不足一百萬(wàn)。它的成功實(shí)際上并不是它的本身的，從產(chǎn)品來(lái)講，也是一個(gè)很普通的產(chǎn)品，不過(guò)是酸奶的改進(jìn)版而已，它的成功，更是因?yàn)檎紦?jù)了一個(gè)非常好的市場(chǎng)位置，在這個(gè)位置上，光明沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，伊利沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，達(dá)能也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，卡士發(fā)現(xiàn)了這樣的高端的定位，這樣的市場(chǎng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)。所以他以迅速的攻擊市場(chǎng)的方式，搶占了這個(gè)位置，獲得了市場(chǎng)給他的最大的回報(bào)！

   接下來(lái)是傳播，針對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)，我們采取的是一個(gè)小眾化的傳播途徑。通過(guò)酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來(lái)傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關(guān)活動(dòng)。采用這樣一個(gè)傳播方式的原因，除了產(chǎn)品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認(rèn)為像這樣一個(gè)產(chǎn)品如果通過(guò)大眾傳媒來(lái)傳播會(huì)損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個(gè)方式來(lái)保持它相對(duì)的獨(dú)立和神秘性。

   從價(jià)值鏈上說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是以單件銷售利潤(rùn)而不單是以走量為導(dǎo)向的。所以我們有比較大的價(jià)格空間，在產(chǎn)品銷售整個(gè)價(jià)值鏈上，我們可以給終端以較高的銷售利潤(rùn)，使他們有很大的動(dòng)力來(lái)銷售卡士產(chǎn)品。

   這樣幾個(gè)方面下來(lái)，你可以想見(jiàn)，卡士的形象建立和銷售應(yīng)該是相當(dāng)之順的，產(chǎn)品從零開(kāi)始很快就走到了月銷售幾百萬(wàn)的量級(jí)上。就企業(yè)而言，它的總體效益也不錯(cuò)。在巨頭云集的市場(chǎng)上，卡士以一個(gè)輕巧的定位占住了一個(gè)相對(duì)有利的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上我們沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手。

   因?yàn)槭且粋�(gè)口碑相傳和終端推廣的過(guò)程，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)速度不是很快，卡士現(xiàn)在在逐步地向全國(guó)復(fù)制這樣一個(gè)營(yíng)銷模式的過(guò)程，需要時(shí)間。之所以我認(rèn)為這是一個(gè)典型的案例，是因?yàn)樗�是主�?dòng)地把新?tīng)I(yíng)銷的思想貫徹到企業(yè)實(shí)踐全過(guò)程的案例。從企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)始，一直延伸到銷售、生產(chǎn)、形象建立、產(chǎn)品渠道各個(gè)方面。從一開(kāi)始看，反饋是良好的，而正是這種良好的反饋，使企業(yè)有進(jìn)一步執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略的動(dòng)力。局部市場(chǎng)的成功給了企業(yè)以極大的信心來(lái)推廣這種方式，這也是定位成功的一個(gè)部分。另外這個(gè)案例代表了新?tīng)I(yíng)銷的根本方向，即多個(gè)企業(yè)在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上以不同的定位共存的思想。在這個(gè)思想下，價(jià)格戰(zhàn)將逐步成為一個(gè)輔助的，而不是主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為技術(shù)進(jìn)步結(jié)果，而不是反過(guò)來(lái)擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間，使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下步履維艱。
 

 
     該包裝設(shè)計(jì)，保留了原包裝的部分元素，同時(shí)針對(duì)酒店特殊的飲用群體，作出了具體的優(yōu)化設(shè)計(jì)。原本的包裝主體顏色為咖啡色，咖啡色很容易讓人想起巧克力或者朱古力等高熱量且太甜的飲用品，但住酒店的主要人群多為中青年人，這部分人群不太喜好甜食；同時(shí)咖啡色搭配使用感覺(jué)壓抑，在設(shè)計(jì)該包裝時(shí)，切入點(diǎn)正是用色彩作為包裝的主體訴求，配合產(chǎn)品本身的文化,強(qiáng)調(diào)一種心情的愉悅，“卡士”帶給人們快樂(lè)的一天......