基于消費(fèi)者視角的乳制品購買行為及認(rèn)證支付意愿的實(shí)證研究

于佳¹ 楊坤²

（1哈爾濱出入境檢驗(yàn)檢疫局，2黑龍江出入境檢驗(yàn)檢疫局）

摘要：本文以對(duì)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，實(shí)證分析了消費(fèi)者乳品購買行為、消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量安全的認(rèn)知及態(tài)度和消費(fèi)者的認(rèn)證支付意愿。結(jié)果分析表明：消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)以液態(tài)奶為主，品牌和保質(zhì)期是消費(fèi)時(shí)首要考慮因素，而價(jià)格對(duì)其影響較小；消費(fèi)者對(duì)乳制品安全狀況的總體評(píng)價(jià)較低；消費(fèi)者愿意為安全的乳制品支付更高的價(jià)格；消費(fèi)者對(duì)乳制品包裝上的安全認(rèn)證標(biāo)志和HACCP質(zhì)量認(rèn)證認(rèn)知度不夠,但如其能提升乳制品質(zhì)量安全，愿意為第三方認(rèn)證支付合理費(fèi)用。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者視角 乳制品 購買行為 認(rèn)證支付意愿 實(shí)證研究

近年來，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。中國消費(fèi)市場潛力雖大，但近年來增長變緩。在過去數(shù)年中，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)乳制品的信心因各種真真假假的乳制品質(zhì)量問題而不斷遭受打擊，需要相當(dāng)長的時(shí)間才能重拾信心。進(jìn)口成品乳制品和原料以低廉的價(jià)格和較高的質(zhì)量，對(duì)本土乳制品構(gòu)成了強(qiáng)大的競爭。對(duì)消費(fèi)者乳制品購買行為及認(rèn)證支付意愿的研究，有利于為企業(yè)提升乳制品質(zhì)量安全，特別是為獲得更為豐厚的盈利提供策略選擇，有益于為政府加強(qiáng)乳制品質(zhì)量監(jiān)管提供政策依據(jù)，有助于建立一個(gè)健康有序的乳制品市場，使消費(fèi)者放心地消費(fèi)質(zhì)量安全的乳制品。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征描述

　  1.1 數(shù)據(jù)來源

本文的實(shí)證數(shù)據(jù)來源于對(duì)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查。此次調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣的方法,以發(fā)放調(diào)查問卷為主,隨機(jī)面對(duì)面訪談為輔。問卷涉及內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、乳制品購買行為、對(duì)乳制品質(zhì)量安全認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)證支付意愿情況四部分。共發(fā)放了220份調(diào)查問卷,回收問卷199份,其中195份有效問卷,問卷回收率90.45%,有效問卷率為97.99%。

1.2樣本特征描述

正式調(diào)查一共獲取問卷199份，剔出漏答關(guān)鍵問題及出現(xiàn)錯(cuò)誤信息的問卷，最終獲得有效問卷195份，有效問卷回收率97.99％。

性別特征：被調(diào)查消費(fèi)者中女性比例高于男性，女性占被調(diào)查消費(fèi)者總數(shù)的57.44％，男性被調(diào)查消費(fèi)者占42.56％。

年齡結(jié)構(gòu)：本次調(diào)查的消費(fèi)者年齡跨度較大，從20到70歲不等，為了統(tǒng)計(jì)方便起見，劃分了20～29歲、30～39歲、40～49歲、50～69歲和60歲以上6個(gè)年齡段。其中，以20～39歲的中青年為主，這部分人群占到總?cè)藬?shù)的81.02％。

受教育程度：本次調(diào)查的消費(fèi)者受教育程度較高，大學(xué)本科及碩士研究生學(xué)歷占89.23%。

月收入情況：半數(shù)以上被調(diào)查者月收入在2000～8000元，這部分被調(diào)查者占到總調(diào)查數(shù)目的50.25％，不足2000元和超過8000的分別占23.85％和25.9％。

2消費(fèi)者乳制品購買行為和認(rèn)證支付意愿分析

2.1消費(fèi)者乳制品購買行為

被調(diào)查消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)以液態(tài)奶為主，87.69％的被調(diào)查者消費(fèi)液態(tài)奶，超過一半（55.9％）的被調(diào)查者經(jīng)常購買酸奶。由于乳粉質(zhì)量問題的頻繁發(fā)生，購買乳粉的消費(fèi)者日益減少，約占總?cè)藬?shù)的8.72％，而且這部分消費(fèi)者購買乳粉，主要是給嬰幼兒替代母乳。調(diào)查中顯示，在條件允許的情況下，94.87%的嬰兒母親更傾向于選擇母乳喂養(yǎng)嬰兒。

購買地點(diǎn)方面，消費(fèi)者更傾向于前往超市購買。去超市購買乳制品的消費(fèi)者占80.51％，有7.69%的受到調(diào)查者選擇每日配送，6.15%的受調(diào)查者選擇網(wǎng)絡(luò)購買。在地點(diǎn)選擇上消費(fèi)者考慮最多的是質(zhì)量和便利程度，而價(jià)格、選擇余地大等因素雖然也在考慮范圍之內(nèi)，但影響力相對(duì)較弱。

消費(fèi)者在乳制品選擇上品牌仍是首要考慮因素，占到34.87％，但排在第二位的保質(zhì)期占到34.36，與第一位在選擇人數(shù)上僅差1人，由此可見保質(zhì)期也是影響消費(fèi)者乳制品選擇的重要因素。排在第三的別是口味，占到23.59％。價(jià)格已不再是影響消費(fèi)者乳制品選擇的重要因素，只有6.67％的消費(fèi)者表示購買乳制品時(shí)會(huì)首要考慮價(jià)格因素。

鮮奶品牌方面，大品牌值得信賴以超過半數(shù)（57.44%）的選擇居第一位，排在第二和第三位的分別是本地出品更新鮮（27.69%）沒什么特別的偏好（12.82%）。

面對(duì)國外乳制品，61.03%的受調(diào)查者認(rèn)為澳洲的乳制品質(zhì)量較好，其次是歐洲（25.64%），中國（8.21%）位列第三。在同等價(jià)位的前提下，76.92%的受調(diào)查者選擇了進(jìn)口乳制品，其中有68.72%的受調(diào)查者認(rèn)為質(zhì)量上進(jìn)口乳制品好于國產(chǎn)，17.95%認(rèn)為基本沒有差別；購買進(jìn)口乳制品的最大原因55.9%的受調(diào)查者認(rèn)為進(jìn)口乳制品更安全，25.13%認(rèn)為進(jìn)口乳制品奶源更好。

2.2 消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量安全的認(rèn)知及態(tài)度

多數(shù)的消費(fèi)者表示，自己很重視乳制品質(zhì)量。被問及如果某品牌產(chǎn)品一度出現(xiàn)質(zhì)量問題，整改后是否會(huì)選擇該品牌產(chǎn)品時(shí)，61.54%的消費(fèi)者選擇了不會(huì)再次選擇，29.74%的消費(fèi)者認(rèn)為不一定會(huì)再次選擇，而8.72%的消費(fèi)者表示會(huì)再次選擇。95.9%的消費(fèi)者的購買意愿會(huì)受到媒體和消息的影響。

在被問及希望中國乳制品在哪些方面有改進(jìn)時(shí)，營養(yǎng)以81.54%位列第一，口味、價(jià)格和保質(zhì)期以38.46%、32.31%和29.74%位列二至四位。其他類中質(zhì)量被10.77%的受調(diào)查者提及。92.31%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)國產(chǎn)乳品的監(jiān)管不到位，而我國乳制品的最大問題依次是企業(yè)質(zhì)量安全控制差（55.9%）、添加物多（21.03%）、政府監(jiān)管不到位（12.31%） 、奶源不好（5.13%）、加工工藝差（3.08%）及其他（2.56%）。

對(duì)消費(fèi)者購買到有質(zhì)量問題的乳制品后的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析表明，被調(diào)查的消費(fèi)者中有65.13％的受害者自認(rèn)倒霉扔掉了事，29.74％的人會(huì)采取投訴和舉報(bào)等措施維護(hù)自身合法權(quán)益。

2.3消費(fèi)者的認(rèn)證支付意愿

 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 知道包裝上標(biāo)有“通過HACCP認(rèn)證”的意思的受調(diào)查者僅為29.23%，在“知道”的消費(fèi)者人群中,有80%的消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證持認(rèn)可態(tài)度,因此,消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證乳制品還是有較高的信賴度。

由于企業(yè)進(jìn)行HACCP認(rèn)證必然會(huì)使企業(yè)運(yùn)行成本提高,而提高的成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,因此,消費(fèi)者是否愿意為認(rèn)證埋單，成為企業(yè)是否通過認(rèn)證的一個(gè)關(guān)鍵考慮因素。問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了這么一個(gè)問題,“你愿意為第三方認(rèn)證支付的意愿為每件產(chǎn)品（  元/件）（注：乳制品企業(yè)為提高管理水平通過第三方認(rèn)證，具體分?jǐn)偟矫考�產(chǎn)品的費(fèi)用）”，選擇依次為“無所謂”（30.26%），0.01-0.05元（22.56%），0.1-0.2元（16.92%），0元（16.41%） ，0.05-0.1元（13.85%）。

3 結(jié)論

本文通過對(duì)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行的消費(fèi)者的調(diào)查問卷分析，可以得出如下基本結(jié)論：

第一，消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)以液態(tài)奶為主，乳粉的消費(fèi)者日益減少，而且這部分消費(fèi)者購買乳粉，主要是給嬰幼兒替代母乳。消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)，品牌和保質(zhì)期是首要考慮因素，而價(jià)格對(duì)其影響較小；對(duì)于品牌方面，半數(shù)以上受調(diào)查者更加信賴大品牌，1/4以上認(rèn)為本地出品的乳制品更加新鮮。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)改造與設(shè)備更新，提高研發(fā)能力，加強(qiáng)行業(yè)自律，從而提高乳品品質(zhì)，并不斷開發(fā)適合不同消費(fèi)者的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同層次的需求，通過產(chǎn)品的差異化，吸引消費(fèi)者的目光，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

第二，消費(fèi)者對(duì)乳制品安全狀況的總體評(píng)價(jià)較低。盡管消費(fèi)者在乳制品的購買選擇中存在“安全一購買”、“問題一拒絕”懲罰機(jī)制，但是多數(shù)消費(fèi)者仍然表示愿意相信地方和國內(nèi)的知名乳制品品牌。因此，國內(nèi)的乳品企業(yè)應(yīng)該珍視消費(fèi)者的信任，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平，用實(shí)際行為展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

第三，消費(fèi)者表示愿意為安全的乳制品支付更高的價(jià)格，這說明消費(fèi)者的購買價(jià)值取向開始由“價(jià)格優(yōu)先”向“質(zhì)量、價(jià)格并重”的方向逐步轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)安全乳制品的購買意愿與其收入水平正相關(guān)。但是由于目前市場上可識(shí)別的安全乳制品價(jià)格過高，消費(fèi)者的實(shí)際購買意愿并不強(qiáng)烈。因此，乳品生產(chǎn)企業(yè)可以通過市場滲透策略，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)安全乳制品的潛在需求，從而擴(kuò)大安全乳制品的市場銷量。

第四，雖然部分消費(fèi)者注意到了乳制品包裝上的安全認(rèn)證標(biāo)志,只是知道這是企業(yè)為提高管理水平和宣傳的一個(gè)標(biāo)志,很多人甚至不認(rèn)識(shí)相關(guān)標(biāo)識(shí),了解HACCP質(zhì)量認(rèn)證的更是鳳毛麟角。從消費(fèi)者較多對(duì)認(rèn)證制度以及具體的認(rèn)證基本不了解。原因在于政府、新聞媒體及企業(yè)方面對(duì)認(rèn)證以及其他各項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測標(biāo)識(shí)的宣傳力度不夠,未普及相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)和安全教育。為推進(jìn)認(rèn)證的社會(huì)化和普及化，應(yīng)從多個(gè)角度、多種方式進(jìn)行宣傳和介紹。

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于佳,女，哈爾濱出入境檢驗(yàn)檢疫局 科長，碩士，研究方：認(rèn)證監(jiān)管